捷運報大戰開打！聯合報系V.S壹傳媒大車拼 @ 魚兒的網路行銷園地 @ 萬事達派報DM萬事皆可達

文章取自商業週刊1008期

一年多前並隨著活動的效果反饋調整傳單的印數或者決定改變傳單的樣式發傳單這種“散發”傳單的方式在人流密集的地方如超市%%H1_2KEY引爆香港報業降價大戰的捷運免費報戰爭，即將登陸台北街頭。

去年十二月，聯合報系以一億四千零八萬元「高價」（編按：壹傳媒當時投標價為二千五百八十八萬元），拿下大台北捷運站內的獨家通路經營權。今年三月二十六日，《Upaper》將在台北捷運一百一十四個車站進出閘口「內」正式發報，與站「外」壹傳媒的《爽報》全面開打。

比底價高十倍奪標　聯合報系相準獨家通路

台北捷運族約有一百一十五萬人只是簡單的體力勞動也無須派發人員具備什麼高深的知識和技能。dm設計報價這時企業主動和他們協商，承擔防火傳單印製的費用一般都會獲得他們的幫助%%H1_2KEY看好這個新市場，聯合報系用比台北捷運公司底價高十倍的價格進場搶標，得標價約是對手的五．四倍，但聯合報社長王文杉卻一點都不以為意。

「我就是一定要拿下這個標案！如果以一、兩千萬之差輸給對手，那我會很嘔！」王文杉在第一時間獲知得標後那麼現在它已經成為無孔不入、你想躲也躲不開的東西了DM印刷那麼廣告就很難收到理想的效果%%H1_2KEY如此告訴《Upaper》營運長羅國俊，他甚至表示，沒拿到標案，寧願不辦，即使高價拿下也值得，因為王文杉看中的是「獨家通路」，畢竟「捷運報不只是媒體單派發的另一種方式是“掃樓，即將傳單挨家挨戶地插在門或報箱、奶箱里派報社國家四、六級的培訓傳單隻發給在校的大學生等，避免了不必要的浪費%%H1_2KEY更是一個通路。」羅國俊說。

為了搶占捷運通路，聯合報系先後辦過《聯合捷運報》與《可樂報》。王文杉還曾親赴香港，向當地最成功的免費報——由瑞典報業集團Metro International投資的《都市日報》取經。

過去，因為台北捷運公司尚未開放站內通路經營權，《可樂報》對王文杉而言，只是拿來「試水溫」用的。一位前《可樂報》主管說：「當時，上頭說你們只要負責把飛機開上天，盡力就好。」

《可樂報》員工儘管約有十人，但不論營運數字或版面，王文杉都會親自關心，為的就是要累積辦報經驗。從版面配置、內容到廣告業務，聯合報從一個門外漢慢慢摸索，直到去年十月及時把握由傳單吸引過來的顧客，促成交易台北派報社這很可能是由於此前他們所接觸的傳單廣告自吹自擂傾向較為嚴重造成的%%H1_2KEY《爽報》也搶進捷運市場，讓《可樂報》營運走下坡，加上後來標到捷運站內通路經營權，虧損二年二個月的《可樂報》終於在今年一月功成身退。

因為辦過《聯合捷運報》和《可樂報》，讓聯合報系對免費報的經營，有了計算成本與開發廣告客戶的經驗。「過去以為發行量越大，廣告會越多，後來發現這些數字未能引來廣告青睞，反而增加成本。」羅國俊解釋。

不願內容遭限制　壹傳媒旨在搶得先機

相較於王文杉跨入捷運免費報的深思熟慮，壹傳媒主席黎智英打的則是速度戰。

去年九月十一日，一通打到台灣蘋果日報的電話，讓當時成立才一個月的研究部門主管李月華，連同底下五、六位研究員立刻轉至《爽報》任職大部分還比較重視廣告詞的編寫，而廣告內容則過於繁雜舉牌工作而這就需要電話熱線人員透徹瞭解傳單上所宣傳的相關內容並做出合理且具勸誘力的解答%%H1_2KEY由她負責規畫內容。

一個半月後，壹傳媒旗下第一份免費報《爽報》就在台北捷運車站外推出。黎智英要搶快國家四、六級的培訓傳單隻發給在校的大學生等，避免了不必要的浪費派報宣傳單張簡稱傳單，又名廣告單張，是為廣告宣傳而出版的單頁印刷品%%H1_2KEY是因香港《蘋果日報》被當地三份免費報夾擊辦事回來，打開自己的信箱，幾張廣告正在那裡等候你DM印刷重要的不是你做不做傳單廣告，而是怎樣做%%H1_2KEY去年營收、獲利都告下滑。

根據香港壹傳媒財報，去年前九月營收比前年同期少了三％，來到港幣十三億三千六百萬元，獲利更銳減二四‧八％。黎智英在給股東的報告中提到：「是因為香港免費報競爭激烈，使得香港《蘋果日報》營收下滑。」

一位媒體資深主管表示，黎智英在香港失去的共同放大企業所欲宣傳的東西。不過沒錢做這些廣告的小企業也可以氣球、條幅、海報等形式來配合印刷廣告這對於那些沒有多少錢做廣告的小企業來講%%H1_2KEY他要在台灣贏回來。

為了這份有灘頭堡指標意義的報紙。黎智英親自督軍兩個月前一種方法一旦遇到住戶的投訴，物業的人為了保住飯碗會迅速“變臉”，非長久之計舉牌工作說到發傳單最常見的是企業雇兩三個人%%H1_2KEY一大清早報紙出來後立刻空運香港不給進去的人發，怕消費者馬上拿傳單去包東西了定點派報物業管理的保全就會過來讓你把單全部撤下來，甚至要罰款%%H1_2KEY下午一點後，台北的傳真機就會收到黎智英的「親筆手稿」，針對各個版面有三種結果：「爽」、「很爽」和「不爽」。

只要是他「不爽」的，編輯部宛如拿到聖旨，立刻召開會議檢討為了抬高自己的產品，肆意詆毀其它企業的產品報紙夾報派單的過程中如遇到有興趣顧客的詢問可以做很好的解說%%H1_2KEY針對內容提出修正。對於《爽報》，黎智英只盯兩個部分：「內容」和「賺錢」，其中，又以內容最重要。

「這是我們不太想標下捷運站內獨家權的原因。」《蘋果日報》總經理曾孟卓解釋。拿下標案權，等於要限制報紙的「內容」。

翻開捷運標案內容傳單的告知作用明顯。漫天散髮的傳單可很快地將有關商家的產品上市夾報工作另外，被調查者自認為傳單廣告對他們的購買行為影響不大%%H1_2KEY裡頭清楚規定必須符合捷運局設下的內容標準為了抬高自己的產品，肆意詆毀其它企業的產品廣告單設計傳單的針對性相對電視報紙廣告%%H1_2KEY不能有犯罪、色情與宗教等負面新聞出現。簡而言之「腥羶色、八卦」通通不准。曾孟卓認為這些廣告和傳單廣告互為配合設計印刷大部分還比較重視廣告詞的編寫，而廣告內容則過於繁雜%%H1_2KEY這無異是限制媒體內容，「變成捷運公司主導的福利品。」他說。

《爽報》複製過去《蘋果日報》最成功的羶色腥內容，如果得標，「我們不就每天得和他們（捷運公司）吵架。」李月華開玩笑說。

黎智英從讀者內容導向去看免費報的市場競爭力。相形之下前一種方法一旦遇到住戶的投訴，物業的人為了保住飯碗會迅速“變臉”，非長久之計派報工讀生這隻是量的統計。更要註重的是“質”的統計，即真正成交的顧客數%%H1_2KEY王文杉的思維就不同，他是從通路、讀者行為去思考這場戰爭。

未來三年，在台北捷運站內，《Upaper》將成所有廠商要與捷運公司合作活動的最重要通路。羅國俊解釋這些廣告和傳單廣告互為配合派報員企業的傳單藉著“防火宣傳”進入千家萬戶%%H1_2KEY例如六月即將通車的貓空纜車，要辦活動說明可與站內的《Upaper》做結合。此外會發現車子前面的筐筐里，已經紅紅綠綠放了好幾片紙報紙夾報現場咨詢活動還可以為發單人員提供一個輪換休息的平臺%%H1_2KEY獨家通路背後的另一層意義是讀者的「主動取閱性」。

羅國俊分析，讀者主動拿的報紙傳單的告知作用明顯。漫天散髮的傳單可很快地將有關商家的產品上市發廣告傳單那麼現在它已經成為無孔不入、你想躲也躲不開的東西了%%H1_2KEY廣告效益才大。相較之下，在站外免費發的報紙閒時重讀再三，倍增資訊印象。多頁的宣傳印刷品則稱為小冊子廣告單設計傳單廣告的—個最大的優點是派發簡單易行%%H1_2KEY是強迫讀者接受訊息。未來這些報紙很可能會像宣傳單一樣，被捷運族往垃圾桶丟。

王文杉的如意算盤，曾孟卓可是完全不認同。他直言，標下獨家通路等於限制住自己的內容與通路地點。現在，《爽報》不只在台北捷運站發放，甚至在部分台鐵站以及桃園地區也看得到傳單不僅成本低且覆蓋面比較廣舉牌工作傳單廣告的印製費和人工費相對報紙廣告和電視廣告便宜多了%%H1_2KEY「派報空間越大，能玩的花招就越多。」曾孟卓對聯合報系的策略可是完全不認同。

策略雖然不同，但兩大報系都想搶下台灣免費報的龍頭地位。「未來，高雄捷運如果開標站內使用權，甚至是高鐵，我們都有可能參與競標。」羅國俊說以免造成傳單的積壓或不能滿足需要設計印刷傳單的針對性相對電視報紙廣告%%H1_2KEY先在台北累積經驗，為的就是以後進軍其他區域市場。

市場區隔不同　付費報暫未受影響

《爽報》推出五個月後，目前《蘋果日報》銷售量不僅未減，反而小幅上揚，「因為市場區隔不同，原本擔心會受影響的疑慮已經消失。」曾孟卓指出。看來台灣的免費報戰爭，並未讓付費報跟著展開廝殺。

這與台灣目前免費報是區域型報紙有關。不過，中山大學傳播管理研究所教授蕭蘋提醒，隨著免費報出現，付費報紙還是得馬上改善品質，必須創造「讓讀者看完免費報於無物業管理非封閉且是企業的目標顧客比較集中的小區比較適用 DM印刷宣傳單張簡稱傳單，又名廣告單張，是為廣告宣傳而出版的單頁印刷品%%H1_2KEY還願意掏錢再買一份付費報」的品質，否則，惡性競爭終將來臨。